麦肯世界集团公布“全球品牌真凶”研究明确提出新的全球品牌运作方式， 全球性策略充分发挥当代全球精神，植根当地文化，唤起影响全球的创新 2015年9月22日，上海——纵观当今全球营销态势，早已政治宣传了地球是追的非常简单全球化模式。全球文化在向两个维度同时延伸，一方面85%的人们指出全球品牌有能力让世界显得更佳，在中国，这一比例更高约95%；另一方面，随着各国民族主义的增强，全球68%的人们担忧近年来属于自己本国的文化、民族的特性正在被风化，对本土的文化则更加有归属于与信心。两种看起来比较的对待全球化的态度构成了全球品牌的新维度－全球性。

这就是来自于麦肯世界集团的“全球性品牌真凶”研究的诸多洞察找到之一。“全球品牌真凶”是由麦肯世界集团旗下成立的全球消费者调查情报中心，即麦肯全球真凶研究中心（McCANN Truth Central)所积极开展的一项近期研究。在对当今全球品牌营销的动态变化展开深入调查中，这项研究得出结论的结论是，在当今时代打造出全球品牌必须一种更加错综复杂的双向对话方法——定义为“全球性”。该项研究横跨29个国家专访了多达30,000多名消费者，并辅之于定性研究（还包括焦点小组、国内民族志以及与消费者及营销、文化和娱乐方面的专家展开深度专访）。

在亚太地区，这项研究对该区域9,000多人展开了调查研究，参予调查的市场还包括澳大利亚、中国、中国香港地区、日本、印度、印度尼西亚、菲律宾、新加坡和韩国等。“尽管总体来说，世界各地的人们对全球品牌所持积极态度，但关键点在于这些品牌依然与叙述为造成文化扁平化的“全球化”定义联系在一起。”麦肯世界集团亚太区副主席及大中华区首席执行官林增瑞（Jesse Lin）回应，“然而，我们现在看见正在构成和新兴的，是我们所称的一种新的‘全球性’，这是创建在前所未有的科技和经验分享的基础上的，全球和当地动态变化之间的一种更为权利流动的对话。

这种通畅的对话也体现了本土文化的兴起与重生。” 在中国，品牌全球性呈现出了更加非常丰富与动态的展现出： ²中国消费者的全球属性与本土自豪感的双向提高。与亚太地区其他国家有所不同，日韩是向内的文化，极为确保本土属性；而中国呈现出了双向性，86%的消费者为本土文化与国家身份深感自豪，同时，63%的中国人热切地期望带入到全球文化中去，占到全球最低。

²全球性令其本土品牌沦为“风口上的猪”。全球性趋势就是中国本土品牌的东风，34%的中国人对“中国生产”充满著了悲观的态度。

43%的中国人指出全球品牌的顺利要诀是创意，41%的人指出是信任，对创意与信任的市场需求中国消费者相比之下低过全球平均值，创意与信任是本土品牌必需打造出的翅膀。²全球品牌的愿景就是对本地的文化有所增益与贡献。

虽然65%人指出品牌让世界显得更为幸福的方式就是持续获取较好、高品质的产品和服务，而多达92%的人们指出最重要的是，或者说极其重要的是，品牌不应敬重当地文化。²中国“千禧一代”是世界最对外开放的一代。

57%的中国年轻人不会用嗜好来定义自己的身份而非国家属性；多达1/3的青年指出自己归属于多种文化。他们与55岁以上的人群的代际差异也是全球仅次于的。

“全球性的概念是一个文化概念，如果全球多达五分之四的人们指出，全球品牌可以使世界显得更加幸福，那么品牌营销人员大有机会，可以更加了解、更有意义的方式成功带入人们的生活，沦为与本地创意的一部分，沦为青年文化归属于的一部分”。麦肯上海集团董事总经理兼任大中华区首席策略官侯凝忟（Ellen Hou）提及无论国际品牌还是本土品牌所要担任的全球性愿景。

当日，全球品牌真凶的中国峰会在上海举办，本次活动更有了当地市场的市场营销主和代理服务商将近百余名，来自全球和当地的品牌营销领袖，一起探究国际品牌与本土品牌转入“了解全球化”时代下的中国机遇和挑战,为品牌把脉全球化路径；同时探究全球性品牌如何权衡全球性与本地文化的接入,并探究本土品牌与洞察如何输入全球，挖出文化领导力。

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